Mercredi, nous vous parlions de la nouvelle version du Guide du Marketing Interactif de l'EBG, à laquelle X-PRIME a contribué. Nous vous livrons ici la réflexion de David Ferrara, Président d'X-PRIME, sur les évolutions des compétences dans l'histoire du web.
Première partie.

Qui sont ces hommes qui tissent jour après jour la toile du web ? Je ne parle pas de l’internaute lambda, certes acteur principal dans ce grand chantier interactif, mais plutôt de ceux qui choisissent d’en faire leur métier. Professionnels du Web, souvent passionnés, quel est leur parcours ? Au-delà d’une simple description opérationnelle de leur fonction, quel regard peut-on porter sur ces nouveaux métiers en perpétuelle mutation ? Bien sûr, le besoin crée l’offre: l’émergence et la rationalisation de ces professions sont donc intimement liées à l’histoire et à l’évolution du Web. Loin déjà est l’ère des pionniers du web, autodidactes d’un media balbutiant mais immensément prometteur ; avec la naissance du marketing interactif, les profils ont évolué, et la rapidité avec laquelle sont nées les spécialisations est aussi impressionnante que la multiplication des possibilités offertes par le Web. Aujourd’hui, les sociétés spécialisées sur ce média regorgent de profils experts dans des domaines encore inconnus et insoupçonnés il y a quelques années. Les annonceurs ont eux aussi intégré leurs spécialistes Web et ont ainsi contribué à rationaliser la manière de travailler sur ce média. Ces professions demeurent en perpétuelle évolution, intégrant mois après mois les nouvelles tendances, essayant de deviner et ainsi d’anticiper les besoins de demain. Petit tour d’horizon de ces nouveaux talents, de leur origine à nos jours.

1. LES PIONNIERS DU WEB

• 1.1 Les débuts du web, autodidactes passionnés et reconversions atypiques : du milieu des années 80 aux années 95/96

Au début était le néant…
Le web n’existait pas encore, Internet fonctionnait avec des BBS serveurs, et pourtant déjà certains passionnés se spécialisaient dans le déploiement de serveurs riches et fonctionnels. On parlait alors de Cyber-space, un monde aux contours flous et aux promesses futuristes. Le salon « Imagina », véritable Mecque des accros aux nouvelles technologies n’intégrait pourtant pas encore la notion d’Internet dans ses débats.

Ces pionniers étaient de parfaits hommes à tout faire, véritables Vinci de la toile pouvant encore contrôler la masse des connaissances en la matière.
Issus des formations de l’électronique, de la télématique ou de la robotique, spécialistes du minitel (encore plein d’avenir à l’époque) ils étaient une poignée à posséder une connexion au réseau.

Cependant les contraintes lourdes liées au média (complexité des outils, connexions modem, cibles de niche…) privilégient les profils techniques. Les designers ne se penchaient pas encore sur ce nouveau média ; les agences de publicité, elles, étaient loin de considérer le web comme un outil de marketing.

• 1.2 Une euphorie incontrôlée par les apprentis-sorciers du web : 1996- 2000

A partir de 1996, le web en tant que tel prend forme. Véritable interface permettant au grand public d’accéder aux pages en réseau, le web devient porteur de promesses.
Naissent alors des « pure players », ces agences d’un nouveau genre, revendiquant leur expertise sur la communication On-line…. Internet, présenté comme le nouvel eldorado de la communication, attire de nouveaux talents.

La primauté de la technologie
Pourtant, même si de nouveaux métiers voient le jour (comme l’intégrateur html), les ressources expertes restent rares et les profils peu spécialisés. Les créatifs sont un peu timides à investir ce nouveau canal.
Les compétences sont donc rares : les agences web s’appuient sur leur connaissance des nouvelles technologies pour vendre leurs projets ; l’approche technique prime sur le reste et les ingénieurs dictent leur loi. Les outils, incomplets, sont peu conviviaux. Car, même si les projets n’ont pas une composante technique aussi pointue qu’aujourd’hui, l’approche reste « techno » et la vision « informatique » plus courante que celle de la communication ou du marketing.

Pourtant, ces apprentis sorciers du web parviennent à emmener avec eux les clients. Portées par l’euphorie du nouveau média et la demande forte des annonceurs, les agences proposent des projets ambitieux, soumis à peu de contraintes (pas de mesure du ROI).
C’est une phase de test où chacun apporte sa bonne idée. On expérimente à tout va, on essuie régulièrement les plâtres. C’est le temps des start-up, naissance et mort fulgurante de ces entrepreneurs détenant « le bon concept ».

L’émergence timide des premières formations
Parce que toutes les espérances se tournent vers le marché d’internet, les progressions professionnelles sont fulgurantes et les rémunérations avantageuses, alors même que les filières de formations sur le média sont balbutiantes et souvent trop généralistes.
Les premières formations sont celles des fonctions commerciales avec des qualifications en E-business et E-marketing (Master ESC, Science Po, ENSI, etc.). Les filières techniques et artistiques sont quasi inexistantes.

Expérience et idées de génie
L’expérience reste le meilleur diplôme et les formations les plus pertinentes sont souvent conçues dans les entreprises, élaborées par les plus anciens et dispensées en interne.
Ainsi les professionnels du web sont généralement des convertis venus de la publicité traditionnelle, d’agence conseil ou de SSII. On applique les schémas traditionnels de communication en proposant des dispositifs vitrine, souvent copies On-line conformes au Print.
Le management évolue lui aussi, grandement influencé par les pratiques d’outre-atlantique. La population étant très jeune, chez les salariés comme chez les chefs d’entreprises, les agences appliquent un management moins conventionnel, plus transparent, voire participatif.
Tant bien que mal, et même si les expériences sont loin d’être toutes fructueuses, le marketing interactif naît. Les grandes marques font leurs premiers essais dans cette nouvelle dimension de la communication.
Certains étudiants ignorent encore qu’avec leur projet, ils vont devenir les professionnels de demain. C’est ainsi qu’est né Google, aujourd’hui incontournable acteur du média et modèle d’entreprise interactive.

• 1.3 Rationalisation du média et naissance des ouvriers du web : 2001-2004

L’éclatement de la bulle internet modifie l’ensemble de cet équilibre précaire.

Les débuts de la spécialisation des compétences en agence
Côté agence, on se voit dans l’obligation de sélectionner les meilleurs de ses collaborateurs et de mieux structurer ses services.
Peu à peu, on développe la spécialisation des compétences grâce à l’expérience accumulée par les premiers acteurs du web. La notion de « PurePlayer » prend tout son sens avec cette nouvelle façon de travailler, d’organiser et d’orchestrer la complémentarité des différents pôles de compétences.

La naissance des cellules web chez l’annonceur
Du coté des annonceurs c’est la « douche froide » : parce que certaines agences disparaissent laissant leur client sans solution et parce que les dispositifs proposés ne tiennent pas leurs promesses, la tendance à l’intégration des compétences chez l’annonceur se renforce. Des cellules Internet sont créées, récupérant bon nombre d’anciens collaborateurs d’agence Web victimes de la crise de ce marché.

Le média restant porteur, les premières formations réellement dédiées aux problématiques web sont mises en place.

Demain, la deuxième partie : LE TEMPS DES SPECIALISTES